El B2B se une a ecosistemas digitales avanzados

Fernanda Nascimento

Una famosa frase se ha vuelto muy actual con la asociación empresarial del B2B en ecosistemas digitales avanzados: la unidad es fuerza. Esta tendencia ya se estaba produciendo en el horizonte de las marcas y se hizo aún más fuerte con la realidad impuesta por la pandemia. Personas en casa que demandan experiencias de compra digital, con acceso rápido y fácil, los mismos que son compradores B2B y llevan esta expectativa a negociaciones entre marcas.

No todo el mundo estaba preparado para sumergirse en la era digital impulsada por la conectividad masiva que permiten las nuevas tecnologías. Así como no todo el mundo tiene la fuerza y el conocimiento para cerrar la brecha entre las expectativas de los clientes y la oferta de experiencias que les corresponden.

Frente a esta realidad, el mundo entero observa un intenso movimiento de unión de organizaciones en ecosistemas empresariales. Al reunir diferentes habilidades, brindan nuevas posibilidades para acceder a los mercados, ganar clientes y alcanzar niveles de crecimiento nuevos y más prometedores.

“El mundo está entrando en una era en la que las ideas y las percepciones vienen de todas partes y las multitudes, las nubes, los colaboradores, los competidores y los co-creadores pueden ayudar fundamentalmente a definir nuestro futuro compartido. Como resultado, el entorno empresarial está cambiando permanentemente».

Deloitte Insights

El espíritu colaborativo que ha permeado la creación de redes en muchos sectores se ha convertido ahora en una práctica esencial para las organizaciones B2B. Ya no son capaces de satisfacer todas las demandas de los clientes de forma aislada y, con la urgencia de soluciones que el momento demanda, observamos la formación de ecosistemas digitales que conjugan pericia, datos y tecnologias para ofrecer soluciones más asertivas.

Aunque los ecosistemas suenen como un concepto completamente nuevo, este movimiento del mercado fue abordado por James Moore en un artículo del Harvard Business Review en 1993: “Para extender un enfoque sistemático a la estrategia, sugiero que una empresa no se vea como miembro de una sola industria, pero como parte de un ecosistema empresarial que abarca múltiples sectores. En un ecosistema empresarial, las empresas co-desarrollan recursos en torno a una nueva innovación: trabajan de manera cooperativa y competitiva para respaldar nuevos productos, satisfacer las necesidades de los clientes y, finalmente, incorporar la siguiente ronda de innovaciones».

Son muchos los casos exitosos que se han revelado desde entonces, pero ahora este proceso está resultando aún más acelerado. El punto de referencia para B2B proviene de los principales actores del mercado B2C, sobre todo porque moldean las expectativas de los clientes. Desde China con Alibaba hasta EE. UU. con Amazon, los ecosistemas llegan al mercado global y las investigaciones confirman un avance significativo en casi todos los sectores.

El informe de Forrester “Think SKUs, Not SOWs: How Marketplaces Will Shake Up Tech Selling” afirma que «teniendo en cuenta todos los posibles tipos de compradores, sectores, regiones, segmentos de clientes y categorías de tecnología, no es difícil imaginar que los proveedores, distribuidores, los minoristas y las asociaciones puedan gestionar miles de mercados de tecnología B2B sostenibles y exitosos durante los próximos 10 años. El éxito del modelo se debe en parte a la forma en que los mercados se pueden adaptar a diferentes categorías dentro del ecosistema B2B, ya sea usted un proveedor de infraestructura tecnológica, minorista, distribuidor u opere en una industria o vertical específica”.

Hewlett Packard Enterprise (HPE) lanzó un mercado en línea basado en su función como localizador de revendedores en línea con la incorporación de socios de canal como vendedores. La respuesta del comprador fue rápida:

• Las visitas mensuales y el valor medio de los pedidos se han duplicado desde el lanzamiento.
• La cantidad de tiempo que los compradores pasan navegando por el sitio ha aumentado en un 40%.
• Los clientes potenciales se han triplicado y los ingresos mensuales medios se han cuadruplicado.

Pero la adopción de ecosistemas va más allá de la alta tecnología: Satair, parte de Airbus y líder mundial en repuestos de aviación comercial, está utilizando este modelo de mercado para convertirse en una verdadera, y única, ventanilla para la industria aeroespacial. Con el mercado de SatairSpares, ampliará séis veces su catálogo de repuestos, sin invertir en nuevos productos para que los clientes puedan centrarse en lo que realmente importa: hacer volar su avión.

El informe “How Digital B2B Ecosystems can help traditional manufatures create and protect value” de McKinsey señala que los gigantes tecnológicos están utilizando su experiencia digital para ingresar a la industria manufacturera, tanto en el mercado de pos-ventas como en los servicios. Con un conocimiento digital avanzado, los gigantes de la tecnología se han insertado audazmente em estos eslabones de la cadena de valor de fabricación y amenazan con colocarse directamente entre los fabricantes y sus clientes. McKinsey también afirma que los ecosistemas B2B se han convertido en aliados de la industria de maquinaria, con un nuevo enfoque estratégico para crear y garantizar valor.

“El ecosistema digital B2B es un ambiente cuidadosamente cultivado por los participantes de la industria que establecen colectivamente las características claves que ninguno de ellos puede proporcionar individualmente. Implementado correctamente, un ecosistema es una asociación de participantes que combina conocimientos profundos de la industria, comprensión profunda y relaciones con los clientes, redes específicas de la industria y cadenas de valor altamente complementarias para crear un valor agregado real para sus clientes finales.“ McKinsey

Tanto la presión de los clientes como el avance de la tecnología ejercen presión sobre las organizaciones B2B para unirse a ecosistemas digitales, generando cambios profundos en el panorama empresarial y en todos los sectores de la economía. Bajo este impacto, las empresas se organizan desde una nueva mentalidad, con un enfoque holístico que valora las relaciones, las asociaciones y la colaboración intensa. A medida que aparezcan más y más avances este movimiento será aún más intenso, porque habrá una fuerte dependencia de las tecnologías digitales y la venta online será la vida diaria de B2B.