Fernanda Nascimento
Febrero 26, 2021
Imagina que estás realizando un viaje y que para llegar a tu destino puedes elegir varios caminos. Inesperadamente, el entorno se altera y sólo una carretera se presenta como la más segura para transitar. De repente todo el mundo comienza a usar esta ruta que además es la más rápida, la más fácil y la más interesante.
Pero mi pregunta es, suponiendo que el entorno vuelve a su normalidad, ¿seguirías utilizando este camino o volvías a la ruta anterior?
Esta duda ha motivado una investigación constante con los consumidores, para evaluar si, una vez resueltos todos los problemas de seguridad de la pandemia, volverán a las tiendas físicas o se adherirán aún más a las compras online, lo que en la práctica significa el crecimiento del comercio electrónico, con plataformas digitales avanzadas que ofrecen una experiencia de cliente mucho mejor.
The Economist Intelligence Unit dirige un programa de investigación patrocinado por SAP Customer Experience, el “Influential Shopper”, que analiza a más de 4.000 consumidores en Europa y Estados Unidos. El programa examina las tendencias de gasto de los consumidores por cohorte generacional desde el comienzo de la pandemia con un enfoque en el gasto online. También este estudio explora qué grupos de generaciones están impulsando el gasto online y qué productos están comprando, investigando si esos grupos mantendrán sus hábitos de compra online cuando las restricciones disminuyan.
Conocer las tendencias de compra es fundamental para que las marcas y los minoristas identifiquen oportunidades para expandir su participación en el mercado online, de modo que puedan reconstruir sus estrategias comerciales en la fase de recuperación pospandémica.
«La realidad es que tendremos que seguir operando como lo hacemos ahora durante algún tiempo: mantener la agilidad, vigilar lo que está cambiando, impulsar la innovación rápida y seguir respondiendo a las necesidades de nuestros clientes».
Rohan Pradhan, consultor jefe de Deliveroo.
Busqué los insights de esta investigación para comprender mejor el contexto en el que vivimos y las posibilidades que surgen de los nuevos hábitos de compra. Como dice el viejo proverbio chino: “la crisis es una oportunidad que cabalga sobre un viento peligroso”. Creo que esta reflexión nunca ha sido más actual, sobre todo porque China también es una gran inspiración para nuevos modelos de compra online, con sus ecosistemas digitales que se han convertido en un referente para todo el mundo.
Volviendo a los datos de la encuesta «Influential Shopper», destaco la siguiente información:
- En el período de junio a agosto de 2020, los Milenials reportaron gastar 2.5, 1.5 y 1.3 veces más online que los Baby Boomers, Generación X y Generación Z, respectivamente. En el mismo período, los encuestados de la Generación Y también informaron que el 53% de sus compras totales se realizaron online.
- Pero fueron los Baby Boomers encuestados quienes demostraron el mayor cambio desde que comenzó la pandemia, aumentando su gasto online del 25% al 37%, seguidos por la Generación X, que aumentó su porcentaje de 39 % al 47%.
- Una vez que se alivian las restricciones, los nuevos comportamientos de compra en línea tienden a continuar entre los grupos más jóvenes (generación Y y generación Z), pero es menos probable que persistan en grupos mayores (Baby Boomers y Generación X), que valoran la capacidad de llevar los productos a casa inmediatamente.
- Se espera que el gasto online como porcentaje del gasto total disminuya en 9 y 6 puntos porcentuales, respectivamente, para los Baby Boomers y la Generación X, pero solo en 4 puntos porcentuales para las cohortes más jóvenes.
Los analistas de la encuesta de SAP / The Economist estiman que el cambio a las compras online, especialmente entre los grupos de mayor edad, presenta una oportunidad única para que las marcas y los minoristas atraigan a nuevos clientes online de una manera que nunca antes habían hecho.
Comprender estas tendencias es vital para desarrollar estrategias de resiliencia a corto plazo, recuperación a mediano plazo y crecimiento a largo plazo.
- A medida que las marcas expanden su presencia digital en respuesta a una mayor familiaridad y comodidad del cliente con las compras online, deberán permanecer ágiles para responder de manera efectiva a los hábitos cambiantes del consumidor, mejorar la experiencia del cliente que ofrecen para seguir siendo competitivos y emplear un compromiso personalizado, incluido el marketing digital y estrategias para retener a los clientes en línea.
- Como se puede identificar, en todas las cohortes generacionales las motivaciones de los entrevistados para realizar compras online permiten predecir que las tendencias observadas hasta ahora deben continuar en cuanto se levanten las restricciones o tras el fin de la pandemia.
Como consumidores, ya sabemos que los problemas de seguridad e higiene impulsaron este movimiento de compras online, pero la investigación señala que ya se trata de conveniencia y no de seguridad.
